摆脱官司缠身后,乔丹体育如何重塑企业形象?

2019-04-04 09:51:10 互联网+体育
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  乘风而起的是安踏,知耻后勇的是李宁,奇兵突出的是361度,不甘人后的是特步,错过了资本市场的乔丹体育,在摆脱了官司缠身后,将如何在未来赢回市场的尊重。

  作者 | 刘文

  3月24日,厦门湖里万达广场。2019新浪3X3黄金联赛主帐篷北侧,乔丹体育体验区内,人头攒动、沸反盈天。醒目的红色Logo、大分贝的音响功放,混杂着一阵阵欢呼或叹息,吸引着路人驻足、观望……这样的场面,在接下来的日子里,还将在重庆、广州、上海、昆明等国内150座城市,持续上演。

  千万级别赞助成为2019新浪3X3黄金联赛的“顶级合作伙伴”,并为赛事推出专属战靴“锋刺2代”,是乔丹体育将2019年定义为“乔丹体育新纪元”计划的一部分。之后,乔丹体育又联手上海美术电影制片厂,推出首个中国动画联名系列产品—“质燥”。

  “2019年是乔丹体育开启品牌的新元年。”乔丹体育品牌管理高级总监林佑勋在接受采访时表示,未来,大家将看到更多乔丹品牌升级和品牌重塑的举动。

  与安踏、匹克、特步一样,乔丹血管里流淌着陈埭镇乌边港的河水。只是,因品牌的名字乔丹,使得许多不明真相者一厢情愿地把它和大洋彼岸的那位NBA巨星联系在一起。

  这种误会,也许恰是丁国雄想要的结果。毕竟,2000年,当丁国雄把陈埭溪边日用品二厂更名为“乔丹体育”时,迈克尔·乔丹职业生涯六枚总冠军戒指中的最后一枚,早在两年前就得到了;更不用说早在八年前,他就已经在巴塞罗那拿到了那枚成色十足的奥运金牌。

  不可否认,这个漂亮的擦边球帮助乔丹体育仅用两年时间,销售额就突破1亿元。而2003年倪振年加盟乔丹体育后,当年就为企业带来了600%的业绩增长。

  到了2010年,乔丹体育在全国开设专卖店达5374家,年销售额29。27亿元,成为继李宁(94。79亿)、安踏(74。08亿)、特步(44。57亿)、361度(43。31亿)、匹克(42。49亿)之后,国内同行业排名第六的体育装备用品制造商。

  值得一提的是,2010年,排在乔丹体育前面的5家企业,都早已是上市公司,而乔丹体育的IPO之路在一年之后才姗姗来迟。

  丁国雄对上市不感冒与企业“闷声发大财”的做法,在晋江系显得另类。安踏用孔令辉代言砸出广阔市场后,央视5套几乎成了晋江鞋企的自留地,但跟风者中并没有乔丹体育。

  同样,2008年,在北京奥运会和金融危机双重刺激下,晋江鞋企纷纷希望通过上市获得更多资金时,丁国雄的乔丹体育同样没有跟随潮流,出现在这波上市大军中。

  直到2011年,当丁国雄期望扩建生产基地和战略直营店时,乔丹体育才首次提出了IPO申请,拟募集资金10。64亿元,计划2012年登陆上交所。

  不出意外,乔丹体育将成为当时第一家登陆A股市场的体育用品企业。但《无间道》的一句台词,却成了乔丹体育IPO梦碎的注脚:“出来混,迟早要还的。”

  飞人迈克尔·乔丹当然知道远隔万里之外的中国有一家体育企业也叫乔丹。就算以前不知道,2009年耐克向中国工商行政管理总局商标局申请注册“迈克尔·乔丹”、“JORDAN”等7个商标被驳回复审后,迈克尔·乔丹也已经知晓乔丹体育的存在了。

国丰彩票   有趣的是,尽管2009年迈克尔·乔丹就知晓了乔丹体育的存在,但此后3年间,飞人一直保持着耐人寻味的沉默。但沉默并不代表默许。

  2012年2月23日,迈克尔·乔丹一纸诉状将乔丹体育告上法庭,以侵害其商标权、姓名权为由,要求乔丹体育撤销78个相关注册商标,并进行相关赔偿。

  一路疾驰的乔丹体育在距离A股市场不到一米的地方,硬生生被这场官司拦停了下来。

  此后的4年,迈克尔·乔丹与乔丹体育的原、被告身份交替互换,举证、反证、侵权、被侵权……漫长的官司从中级法院一直打到了最高法院。期间,乔丹体育甚至一度把广告做到了NBA赛场上,以证明自己的正大光明。

  2016年,最高法院以理由依据不足,驳回迈克尔·乔丹要求撤销乔丹体育商标的诉讼请求,这场旷日持久的商标争夺战以乔丹体育4比0的战绩画上了句号。

  从法院判决来看,乔丹体育是这场官司的赢家,但从市场反馈来看,乔丹体育并未躲开输家的身份。

  巨大的舆论漩涡、被迫中断的上市之路、品牌声誉的受损是这场官司留给乔丹体育的后遗症,而不会轻易消弭于无形。

  “虽然乔丹体育和Air Jordan在消费群上不具有直接的竞争,但在信息社会下消费者有知情权,宣判结果多多少少会影响消费者的选择。”关键之道CEO张庆一针见血指出了问题的实质。

国丰彩票   “随着体育用品市场的激烈竞争,李宁、安踏、特步等体育品牌的市场地位已经较为稳固,乔丹体育市场份额欲进一步扩张,压力较大,”2016年,中投顾问轻工业研究员朱庆骅在乔丹商标权一案终审后,乔丹体育再次发起IPO申请时称,“乔丹体育如果IPO成功,将拥有更多资金进行品牌和产品升级。”

  就在乔丹体育和迈克尔·乔丹就商标权归属打官司时,2014年,国务院46号文件的发布让体育产业站在了风口,体育用品作为体育产业的一个重要细分领域,市场迎来大爆发,是所有人都预见到的一个必然。

  乘风而起的是安踏,知耻后勇的是李宁,奇兵突出的是361度,不甘人后的是特步。

  错过了资本市场的乔丹体育,在这波政策红利中,分到的杯羹十分有限。因此,在摆脱官司泥潭后,乔丹体育迫切需要利用一切可以利用的机会,重塑品牌形象,挽回市场信心。

  2017年,乔丹体育以8000万元现金及装备赞助,成为第十三届全运会赞助商。虽然外界普遍认为,全运会的影响力已今非昔比。但乔丹体育副总经理黄涛却给此次赞助效果打了80分。

  作为举国体制下的产物,全运会曾一度得到过广泛的关注和重视,由于全运会的金牌数曾是考核地方体育局政绩的主要指标,全运会在国内体育行业中的份量,远非商业体育赛事可比。

  但随着全民健身时代的到来和群众性体育赛事审批权的开放,2017年全运会在当年“最具赞助价值TOP100榜单”中遥遥落后于中超、CBA、北马和中网。事实上,早在2013年,以安踏为首的国内其他体育用品企业,就已经将营销重心从全运会抽离。

  不过黄涛表示,作为成长中的品牌总归有自己的难处,世界顶尖的体育资源竞争非常激烈,并不容易拿到,国内顶级赛会对于乔丹体育的能力和机会来说,更容易平衡。

  “企业的发展就像马拉松,并不是看谁一开始就跑在第一,而是看谁能跑得更远。”黄涛的这番话,显示了乔丹体育对重塑企业的形象,充满信心。

  2018年,乔丹体育组织召开了主题为“新征程 百亿梦”的战略启动大会。乔丹体育核心管理层董事长丁国雄、副董事长倪振年、董事谢长志等高管悉数到场。会上,乔丹体育将企业愿景描述为“成为广受认同的体育用品集团”,而在市场层面,乔丹体育则希望在2022年,销售额突破百亿。

  2019年,乔丹体育先是牵手新浪3X3黄金联赛,继而发布更贴合年轻人的“质燥”系列。尽管其IPO之路依然处于排队中,但乔丹体育已通过上述动作向外界传递了,不会将品牌的发展壮大单纯寄托在IPO一条路上的信息。

  在乔丹体育赞助2019新浪3X3黄金联赛时,特意将其中一个单挑环节命名为“斗者无畏”,从某种层面上来说,这更像是一种宣誓。

  “乔丹在过往经历了一个高低起伏的过程。”乔丹品牌高级管理总监林佑勋在解释为何冠名为“斗者无畏”时表示,斗,是对成功的追求,是对对手、对自己的打破。

  “每个人并非天生的‘将军’,但每个人心里都住着一位斗士,因此才无畏对手的强大和自己的瓶颈,”林佑勋着重指出,“我们正在迎来一个新纪元。”

  他表示,不论大家如何看待过去的乔丹体育,2019年,乔丹体育重塑品牌形象的工作,已经展开。

  从某种意义上说,六年前那场商标权之争,对于乔丹体育来说,并非全然是坏事。虽然,乔丹体育丧失了继续搭“顺风车”的便利,但同时也激发出了奋力一搏的信念和勇气。如若不经此劫,乔丹体育,也许永远无法成为一家真正意义上的“知名品牌”。

  现在,乔丹体育必须用自己的产品和理念,来证明品牌的价值与那个男人无关。这条路可能要比其他任何一家品牌之路都要难走,但,这是乔丹体育必须且唯一能走的路。这条路的名字,叫重生。

  本文由“互联网+体育”微信公众号(ID:jipangtiyu)原创,经授权转载发布。原文标题:乔丹体育:重生之路

责任编辑:隗建

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